Perché centinaia di persone fanno la fila a 2.300 metri per mangiare un krapfen

Per qualche giorno intorno a Ferragosto l’Italia ha discusso di un dolce. Le immagini arrivavano dal rifugio Friedrich August, in località Col Rodella, sul versante trentino del Sassolungo, dove una fila di escursionisti attendeva sotto il sole di comprare un krapfen alla crema da tre euro. I gestori hanno poi spiegato che quella coda straordinaria nasceva anche da un guasto banale, il blocco della linea internet che verso le nove del mattino aveva paralizzato i pagamenti elettronici, ma ormai la fotografia era diventata virale e un’immagine virale non smette di esserlo se si raccontano i dettagli. Il rifugio serve quei krapfen da anni e li mostra sui propri canali social almeno dall’estate del 2020, senza campagne aggressive e senza inviti a salire in massa. Il fenomeno è nato altrove, cioè nelle mani di chi quei krapfen li ha fotografati e rilanciati. Vale la pena capire come funziona quel meccanismo, perché ripeterlo sarà facilissimo ma governarlo molto meno.

Desideriamo quello che vediamo desiderare

La prima domanda non è perché un bombolone piaccia, ma perché diventi improvvisamente necessario. L’antropologo René Girard ha dedicato buona parte della sua opera a una tesi scomoda, secondo cui il desiderio umano non è quasi mai diretto verso l’oggetto ma passa attraverso un mediatore. Non vogliamo una cosa perché la conosciamo, la vogliamo perché qualcun altro la vuole e nel volerla ce la indica come degna. Sostituite il mediatore prossimo di Girard, il vicino di casa o il collega, con un creator che ha centomila follower e avrete la struttura esatta di quanto è accaduto in Val di Fassa. Il krapfen non è desiderabile in quanto krapfen, lo diventa perché appare come oggetto di un desiderio già validato da altri.

A questa dinamica se ne somma un’altra, studiata dalla sociologia del turismo molto prima dei social. John Urry ha mostrato che lo sguardo turistico non è spontaneo ma socialmente costruito, addestrato da cartoline, guide, film e pubblicità che ci dicono in anticipo che cosa vale la pena guardare. Il viaggio, di conseguenza, tende a diventare una verifica, quasi un collaudo dell’immagine che ci hanno consegnato prima della partenza. Chi sale al Col Rodella per il krapfen non compie un’esplorazione, cerca una conferma e infatti il gesto finale non è l’assaggio bensì la fotografia da pubblicare, cioè la riproduzione della stessa immagine che lo ha convinto a salire.

Daniel Boorstin chiamava pseudo-eventi gli eventi predisposti soprattutto perché fossero riportati e riprodotti dai media. Il caso del Col Rodella è diverso, perché non risulta progettato a questo scopo: somiglia però a uno pseudo-evento negli effetti, dato che la sua esistenza pubblica finisce per coincidere con la continua produzione e riproduzione della sua immagine.

Perché la coda, invece di scoraggiare, attira

Qui si trova il paradosso che ha indignato gli osservatori e che invece è il cuore razionale della faccenda. In condizioni di incertezza gli esseri umani usano il comportamento altrui come fonte di informazione, un principio che Robert Cialdini ha chiamato riprova sociale e che gli economisti Bikhchandani, Hirshleifer e Welch hanno formalizzato nel 1992 con la teoria delle cascate informative. Il ragionamento, per quanto inconsapevole, suona più o meno così: non conosco quel rifugio né quel dolce, però vedo duecento persone disposte ad aspettare mezza mattinata per averlo, quindi qualcosa che vale ci deve pur essere. La scelta di chi ci precede può finire così per prevalere perfino sulla nostra informazione privata e noi la trattiamo come una prova, salvo poi trasformarci a nostra volta nella prova per chi arriva dopo e trova una fila che nel frattempo abbiamo contribuito ad allungare. Ecco perché l’attesa non funziona da deterrente ma da garanzia, dato che nessuno resterebbe due ore sotto il sole per qualcosa di ordinario.

La psicologia sociale spiega anche perché quasi nessuno, arrivato in cima alla fila, si dichiara deluso. Nel 1959 Elliot Aronson e Judson Mills dimostrarono che quanto più è severa l’iniziazione richiesta per entrare in un gruppo, tanto più i partecipanti valutano positivamente il gruppo stesso. È il meccanismo della giustificazione dello sforzo. Nessuno accetta serenamente di avere guidato quattro ore e atteso altre due per un dolce mediocre, quindi il dolce diventa straordinario. I voti iperbolici che si leggono nelle recensioni non misurano la qualità del krapfen ma la quantità di fatica che gli va giustificata attorno. La fascia oraria limitata, la colazione che si chiude alle dieci e trenta, aggiunge il principio di scarsità e completa il dispositivo, perché ciò che può finire vale automaticamente di più.

L’esperienza come merce, la fotografia come prova

Resta da capire perché tutto questo debba essere fotografato e pubblicato. Erving Goffman descriveva la vita quotidiana come una rappresentazione in cui ciascuno gestisce l’impressione che dà agli altri, distinguendo una ribalta e un retroscena. I social hanno abolito il retroscena e trasformato la vacanza in ribalta permanente, dove il consumo serve a comunicare chi siamo. Thorstein Veblen, alla fine dell’Ottocento, chiamava consumo vistoso quella spesa che non serve a soddisfare un bisogno ma a rendere visibile una posizione sociale, il vestito o la carrozza che dicono agli altri chi siamo. Il principio è sempre lo stesso, è cambiato solo il supporto. Gli oggetti hanno smesso di funzionare come segnali perché la produzione di massa li ha resi accessibili quasi a chiunque, mentre le esperienze conservano la caratteristica che rende un segnale efficace, cioè il fatto di non poter essere acquistate da tutti allo stesso modo. Un krapfen da tre euro non distingue nessuno, l’essere stati lassù quella mattina invece sì, perché richiede tempo libero, mobilità e la disponibilità a spendere una giornata in un certo modo. Chi pubblica quella coda non sta mostrando un dolce, sta comunicando un modo di stare al mondo.

Susan Sontag, in un saggio del 1977 sulla fotografia, aveva descritto l’effetto collaterale di questa abitudine. Scattare serve a certificare che l’esperienza è avvenuta, quindi la rende reale agli occhi degli altri e ai nostri, ma nello stesso movimento la allontana, perché mentre inquadriamo non stiamo vivendo la scena bensì la stiamo raccogliendo. Il turista che si alza all’alba per filmare il bancone dei bomboloni con il Sassolungo alle spalle ha bisogno che quel momento esista soprattutto in forma di documento, tanto che spesso lo guarda meglio dopo, sullo schermo, di quanto lo abbia guardato mentre accadeva.

Il vero danno

Il rifugio non ha colpe, il krapfen nemmeno, e prendersela con chi fa la coda è l’esercizio più inutile e più diffuso di questi giorni. Il danno sta altrove ed è di natura economica prima che estetica.

Quando un territorio diventa famoso per una cosa sola, quella cosa finisce per sostituirlo. La Val di Fassa ha secoli di storia ladina, un sistema di rifugi costruito nell’arco di un secolo e alcune delle cime più celebri delle Alpi, però nella conversazione pubblica di questo agosto è diventata il posto dove si fa la fila per il bombolone. Il luogo smette di avere un contenuto suo e si riduce a sfondo di un’immagine, tanto che quella stessa immagine potrebbe stare altrove senza che nessuno se ne accorga.

Le conseguenze economiche seguono di conseguenza. Chi sale attratto da un video compie una visita chirurgica, arriva in mattinata, consuma tre euro di dolce più il parcheggio, scatta ciò per cui è venuto e riparte nel pomeriggio, quindi non dorme in valle, non pranza, non entra in un museo, non incontra nessuno e non porta a casa una ragione per tornare l’anno successivo. Nel linguaggio del marketing territoriale è notorietà senza reputazione, e la differenza tra le due conta parecchio: la notorietà significa soltanto che molti conoscono il nome di un luogo, la reputazione significa che se ne sono fatti un’idea abbastanza articolata da sceglierlo di nuovo. La prima si costruisce in una settimana con un video fortunato, la seconda richiede anni e non si trasferisce da un rifugio all’altro con un clic.

C’è poi un rischio che riguarda direttamente chi quel successo lo sta vivendo. Un’economia costruita su un unico prodotto virale funziona come una monocoltura agricola, cioè rende moltissimo finché dura salvo poi crollare in una stagione, perché l’attenzione algoritmica ha una vita breve e prima o poi si sposta su un altro rifugio che nel frattempo sta provando a replicare la formula. Quando accadrà resteranno le assunzioni fatte, gli investimenti sulla struttura, le aspettative di ricavo tarate sull’anno del picco e una comunità che nel frattempo ha pagato tutti i costi del fenomeno senza averne deciso nulla, dalla congestione dei parcheggi al consumo dei sentieri, dalla gestione dei rifiuti in quota all’aumento degli interventi del soccorso alpino, fino alla difficoltà quotidiana di chi in quella valle ci vive e nei giorni di punta non riesce più a muoversi.

Promuovere senza esca

Da tutto questo discendono alcuni criteri di lavoro, per chi si occupa di comunicazione dei territori. Il primo riguarda che cosa si sceglie di mettere al centro del racconto. Costruire la promozione attorno a un solo elemento riconoscibile, che sia un dolce, una panchina panoramica, un lago o un albero particolarmente fotogenico, significa convogliare migliaia di persone nello stesso punto e nella stessa fascia oraria, semplicemente perché quel punto è l’unica cosa che sanno del posto in cui stanno andando. Raccontare invece un percorso che tiene insieme più rifugi, più valli e più stagioni distribuisce le stesse persone su spazi e orari diversi, e soprattutto consegna al visitatore un’idea del territorio al posto di una singola inquadratura da replicare. Il secondo è restituire contesto, dato che una storia trattiene mentre un’immagine sposta soltanto, e attorno a quel rifugio c’erano un re sassone, un sentiero aperto nel 1911 e un fienile diventato struttura d’alta quota, materiali che nessun reel ha raccontato. Il terzo è progettare contenuti che chiedano qualcosa al visitatore, un po’ di fatica o una prenotazione o un orario meno comodo, perché ogni piccola soglia funziona da filtro e seleziona chi viene per il luogo e non per l’inquadratura. Il quarto è misurare la qualità e non il volume, quindi permanenza media, stagionalità, tasso di ritorno, spesa distribuita sul territorio, invece di visualizzazioni che non si trasformano in nulla. Il quinto riguarda chi la viralità la subisce, perché un’attività che diventa improvvisamente famosa ha bisogno di un piano di gestione dei flussi prima ancora che di nuovi clienti.

Resta una contraddizione di fondo, che riguarda chi la montagna la promuove. Da anni le campagne la vendono come luogo puro, silenzioso e rigenerante, cioè come rifugio dalla folla delle città, salvo poi misurare il proprio successo sul numero di persone che riescono a portarci. Le due cose non possono stare insieme, perché ogni campagna che funziona riempie il luogo che aveva promesso vuoto e consegna al visitatore l’esatto contrario di quello per cui è partito, cioè un parcheggio pieno, un sentiero in colonna e una fila davanti a un bancone. Il paradosso è che quanto più la promozione centra l’obiettivo, tanto più distrugge la ragione per cui la gente si era messa in viaggio.

Il krapfen del Friedrich August, in fondo, non ci ha detto nulla sulla golosità degli italiani. Ci ha mostrato che cosa succede quando l’unica cosa che sappiamo dire di un luogo è che ci sono già andati tutti gli altri.

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